洛川苹果营销策划

发布时间:2016-11-29 来源: 营销策划 点击:

篇一:对如何做好洛川苹果营销工作的思考2

对新时期搞好洛川苹果营销工作的思考

---2014乡镇果站人员专题培训材料

同志们,大家好!很荣幸今天有机会和大家共同探讨苹果营销工作。洛川苹果产业经过60多年的发展,取得了显著的成绩,尤其是在中国这样一个农业大国,一个传统的农业县能以农业特色产业实现富民并带动地方经济发展,可以说是一个奇迹。但是,面对新时期农产品品牌消费趋势的发展和苹果产业同质化竞争激烈的新形势,如何做好洛川苹果营销工作就需要我们大家深度地进行一番思考和探索。今天,我们将围绕品牌营销相关知识、洛川苹果营销工作发展回顾、我国当前农产品品牌营销概况及新形势下如何做好洛川苹果营销工作共同探讨一下洛川苹果营销。首先,我们先来共同了解一下什么是品牌和品牌营销

(一)关于品牌

1、品牌的起源。“品牌”这个词来源于古斯堪的那维亚语,意思是“燃烧”,指的是生产者燃烧印章烙印到产品。最古老的通用品牌是在印度吠陀(fèi tuó)时期(9000~10000年前)。意大利人最早在1200年前就在纸上使用品牌水印形式。

2、品牌的概述。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。一般包括两个部分:即品牌名称和品牌标志。简单地讲是指消费者对产

品及产品系列的认知程度,是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知,是一种信任,它能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。

3、品牌的价值。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内在三要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外在三要素。品牌的用户价值大小取决于内在三要素,品牌的自我价值大小取决于外在三要素。

4、品牌的种类。品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类:

(1)根据品牌知名度的辐射区域划分。可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。

地区品牌是指在一个较小的区域之内生产销售的品牌,例如,地区性生产的销售的特色产品。这些产品一般在一定范围内生产,销售,产品辐射范围不大,主要是受产品特性、地理条件及某些文化特性影响,这有点像地方戏种秦腔主要在陕西,晋剧主要在山西,豫剧主要在河南等的现象。

国内品牌是指国内知名度较高,产品辐射全国,全国销售的产品。例如家电巨子——海尔;饮料巨子——娃哈哈。

国际品牌是指在国际市场上知名度、美誉度较高,产品辐射全球的品牌,例如可口可乐、麦当劳、奔驰、微软等。

(2)根据品牌产品生产经营的不同环节划分。可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。经销商品牌是经销商根据自身的需求,

对市场的了解,结合企业发展需要创立的品牌。制造商品牌很多,如SONY(索尼)、奔驰、长虹等。经销商品牌如“西尔斯”(百货店如“王府井”销售)等。

(3)根据品牌来源划分。可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业依据自身需要创立的,如本田、东风、永久、摩托罗拉、全聚德等。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并,收购或其他形式而取得的品牌。例如联合利华收购的北京“京华”牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品,例如,琴岛——利勃海尔。

(4)根据品牌的生命周期长短划分。可以分为短期品牌、长期品牌。

短期品牌是指品牌生命周期持继较短时间的品牌,由于某种原因在市场竞争中昙花一现或持继一时。

长期品牌是指品牌生命周期随着产品生命周期的更替,仍能经久不衰,永葆青春的品牌。例如历史上的老字号;全聚德,内联升等。也有些是国际长久发展来的世界知名品牌,如可口可乐,奔驰等。

(5)根据品牌产品内销或外销划分。可以品牌划分为内销品牌和外销品牌。由于世界各国在法律,文化、科技等宏观环境方面存在巨大差异,一种产品在不同的国家市场上有不同的品牌,在国内市场上也有单独的品牌。品牌划分为内销品牌和外销品牌对企业形象整体传播不利但由于历史、文化等原因,不得不采用,而对于新的品牌命名应考虑到国际化的影响。

(6)根据品牌的行为划分。可将品牌划分为家电业品牌,食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、服装品牌、女装品牌、网络信息业品牌等几大类。

除了上述几种分类外,品牌还可依据产品或服务在市场上的态势划分为强势和弱势品牌;依据品牌用用途不同,划分为生产资料品牌等等。

5、品牌与商标的关系。商标与品牌是两个不同的概念,或者说是不同位不同领域的概念,但极易混淆。在日常工作中,很多人把这两个术语混用、通用。甚至错误地认为标注了商标的符号就成为了一个品牌。果真如此的话,那所有在工商局注册了的商标都可以称之为品牌了。事实上,两者是既有联系,又有区别。

两者的联系是:商标是品牌的一部分,商标是品牌中的标志和名称部分,便于消费者识别。

两者的区别是:一是商标属于法律范畴,品牌是市场概念。商标是法律概念,它强调对生产经营者合法权益的保护;品牌是市场概念,它强调企业(生产经营者)与顾客之间关系的建立、维系与发展。二是商标掌握在企业手中,而品牌有利于消费者的。商标的所有权属于企业,属于注册者,而品牌是属于消费者的,它只存在于消费者的头脑中,当消费者不再重视你的品牌时,品牌就一无所值了。

(二)关于品牌营销

1、品牌营销的定义:品牌营销通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程,是企业要想不断获得和保持竞争优势,

必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。

2、品牌营销策略

品牌营销的策略包括四个:品牌个性、品牌传播、品牌营销、品牌销售、品牌管理。

品牌个性:包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象。

品牌传播:包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示(在传播上,BM与整合营销传播所不同的是,BM的媒体可以是单一媒体,也可是几种媒体组合,完全根据市场需要决定。)

品牌销售:包括通路策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾。

品牌管理:包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理。

3、做好品牌营销的基础

质量第一:任何产品,恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。

诚信至上:人无信不立,同理,品牌失去诚信,终将行之不远。为什么同仁堂、胡庆余堂、九芝堂等的品牌形象能历久不衰?为什么曾经红极一时的三株、巨人等都只各领风骚三五年?除了

篇二:延安洛川苹果品牌营销发展回顾

延安洛川苹果品牌营销发展回顾

“十二五”以来,洛川县委、县政府以把洛川苹果打造成“中国第一、世界知名”苹果品牌和引领全国苹果产业航母为目标,突出内部营销体系和外部营销网络建设两个重点,按照“争创一个品牌、联结一个企业(合作社)、开拓一方市场、带动一片基地”的营销模式,努力实现苹果产业的“三个转变”,即由简单生产向现代化装备配套、标准化有机化生产转变,由单家独户松散式生产经营向规模化、集约化转变,由田间地头摊点式销售向大市场营销转变,不断探索洛川苹果品牌建设的新路径,为县域经济发展和果农增收奠定了坚实基础,具体做法是:

(一)以果品质量安全建设为重点,着力构建延安“洛川苹果”标准体系。

标准化生产是现代农业发展的大趋势,标准化体系的构建是农产品质量安全的前提和基础,是实施农产品品牌营销的核心。近年来,我们把果品质量安全和标准化生产体系构建作为果业转型升级、提质增效的重中之重,强化质量安全监督监管。特别是去年以来,我们以苹果标准年建设为契机,组织相关专家先后制定了《延安洛川苹果产地环境标准》、《延安洛川苹果基地建设标准》、《延安洛川苹果质量标准》等16个涵盖全产业链的苹果标准体系,使果用物资投入品、生产技术、加工、贮藏及运输等环节有标可依,并结合标准年建设活动在广大企业(合作社)中进行推广实施,进一步规范果业生产及品牌营销行为,做到“生产 - 1 -

标准统一、质量品质统一、品牌标识统一、包装规范统一、销售价格统一”五统一。同时,建立完善质量可追溯体系,推行果品质量安全检验检测准出贴标制度,建立农产品质量安全可追溯信息平台,全面强化果品的质量安全工作。

(二)以区域和个体品牌塑造为重点,着力构建延安“洛川苹果”地域品牌和企业品牌的发展体系。

品牌是现代农产品营销的身份证。近年来,我们把塑造洛川苹果品牌个性,挖掘品牌文化内涵及食疗保健功能作为塑造品牌的主要抓手。在区域公用品牌塑造上,先后编辑出版了《金土地红苹果(洛川苹果六十年纪略)》、《魅力洛川》、《洛川苹果文化—理论卷》、《洛川苹果红了》等10余部苹果文化书籍和苹果食疗保健手册,并在北京举办了“洛川苹果红了”国画展、《洛川苹果文化—理论卷》首发式。在北京、西安、延安、上海等城市成立了洛川苹果文化研究协会,全面开展品牌文化研究工作,丰富品牌文化内涵,塑造品牌形象。在个体品牌建设上,制定出台了多种激励支持政策,积极帮助指导企业(合作社)加强自主品牌建设,把企业文化与经营理念深度融合,形成特色鲜明、富有创意的个体品牌形象。目前全县已注册富百、万凤塔、美域高、洛源红等40多个体品牌。在品牌的使用上,推行“大品牌”加“小品牌”的发展模式,以区域品牌提升个体品牌,以个体品牌促进品牌营销。

(三)以扶育品牌经营主体为重点,着力构建梯次分明、数量充足的营销体系。

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近年来,我们在营销主体建设上坚持“以大企业引领、中小企业支撑、合作社为纽带、营销大户和经纪人员为基础”的思路,采取以奖代补、项目倾斜等方式,制定出台多项优惠扶持政策,对经销企业购置选果线、申报自营出口权、购置冷藏车、贮藏设施建设等营销重点环节给予扶持。使各类经销企业(合作社)从原来的20多家迅速发展壮大到目前的103家,其中省级龙头企业2家,市级龙头企业21家,具有自营出口权的12家;年营销量1万吨以上的65家,年销售额1000万元以上的31家,年纯利润100万元以上的18家。经销大户269家,年营销量2000吨以上的130家。建立起一支2200多人的经纪人队伍。目前,全县购置选果线28条,每小时选果能力150吨,购置冷藏车6辆,建成现代化苹果贮藏库550座,总贮能达30万吨,占总产量的38%。

(四)以品牌营销终端渠道建设为重点,着力构建洛川苹果品牌营销网络体系。

营销终端渠道建设是实现洛川苹果品牌营销的前提和基础,是构建洛川苹果品牌营销网络体系的必然选择。近年来,我们在财力紧张的情况下,从2010年开始每年投入200万元,鼓励支持营销企业(合作社)建设自己的终端营销渠道,拓展品牌市场份额,强化品牌营销。先后依托陕西驻外办事处、商会或苹果文化研究分会,筛选县内经营实力强、信誉好的企业(合作社)在各大中城市建设洛川苹果专卖店,建立贮运设施和配送体系,实施品牌营销。截止目前已在北京、上海、海口、西安等大中城市

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共建成洛川苹果直销窗口38个,其中年营销额达到500万元以上的有6家,300万元以上有16家。同时,建立批发门店45个,成立了延安洛川苹果电子商务协会,发展会员40多户,注册开办网店30多家。在北京、上海等8个城市19个专卖店率先推行了“一卡通”销售模式,有效扩大了直销份额,提高了洛川苹果中高端市场占有率,成功探索出了洛川苹果中高端市场营销路子。

(五)以创新品牌传播途径为重点,着力提升洛川苹果品牌知名度与市场影响力。

品牌传播是提升产品知名度和市场影响力的有效途径。2005年以来,我们采取“开门办节会”与“走出去推介”相结合的方式,先后成功举办了3届东盟“10+3”果品企业家圆桌会议和6届洛川苹果博览会,邀请国内外果品营销企业及产地代表云集洛川,开展生产技术和苹果营销洽谈;并先后在北京、上海、广州、香港等20多个城市举办了30多场次宣传推介活动;积极组织企业、合作社参加国内外大型农产品展览展示活动,全面提升洛川苹果品牌知名度和市场影响力。同时,采取品牌嫁接的形式,加大各项冠名权的争创,先后投入2000多万元,获得中国女排、2008北京奥运会、上海世博会、2010广州亚运会等专供苹果冠名权;2009年洛川苹果入选全国区域公用品牌百强,2010年获得中国驰名商标,并在首届中国农产品品牌建设推进会上被评为“中国最具影响力的区域公用品牌”,品牌评估价值45.25亿元。

(六)以营销环境治理为重点,营造一流的果乡销售环境。

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近年来,县上始终坚持把营销环境综合治理作为苹果营销的一项重要工作坚持抓实抓好,一是严格落实“绿色通道”精神。严禁任何单位、个人不得以任何理由随意拦挡、扣留运果车辆,违者严格按照《优化苹果营销环境工作责任追究办法》追究相关人员责任,切实保护好广大果商的利益。二是营造良好的市场经营秩序。每年对包装市场、物资市场、劳务市场、运输市场等专业市场加强整治,建立和维护良好的市场经营秩序。销售期间设立便民便商服务电话,及时调解查处交易纠纷。销售前期加大对县内道路、乡村公路、村中生产路进行整修维护,确保营销期间道路畅通。三是加大赊欠果农果款专项整治。针对赊欠果农果款的不良行为,组成公安、法院、工商联合执法队经过为期两个月的整治调解,共成功追回欠款137.80万元,有力地打击了一些不法经纪行为。

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篇三:咸阳红富士营销策划书

咸阳红富士营销策划书

姓 名:朱涛

专 业:市场营销

班 级:080921

学 号:

指导老师:贾必章

日期:2012年12月3日

08092023

目录:

一、产品介绍————————————————————

1、生产情况

2、产地环境

3、荣誉认证

二、市场背景————————————————————

三、环境分析————————————————————

(一)市场分析

(二)消费者分析

(三)竞争者分析

(四)渠道分析

(五)SWOT分析

四.营销战略————————————————————

(一)市场细分

(二)目标市场

(三)市场定位

五.营销组合策略——————————————————

(一)产品

(二)渠道

(三)价格

(四)包装

(五)促销

六.组织与实施计划—————————————————

七.费用预算————————————————————

八.控制应变措施——————————————————

一、产品介绍

咸阳红富士苹果产于陕西省关中平原一带,关中平原号称三百里秦川,一望无垠,海拔相对较高、光照充足、昼夜温差大、受环境污染少,适合种植苹果。尤其是关中的土壤适合日本红富士的生长,咸阳出产的苹果以色泽鲜艳、个大形正,果面光洁、质细汁多,酸甜适度,口感脆甜、货架期长、极耐储藏和长途运输而著名。

1、生产情况

咸阳是苹果栽培的大市,中国优质的红富士苹果基地和重要苹果输出基地,2011年底全市园林水果种植面积406.21万亩,总产532.84万吨,分别比上年增长了2.79%和7.32%。其中苹果种植面积315.22万亩,产量440.07万吨,分别比上年增长2.58%和9.51%。全市苹果优果率达80%以上,优质苹果主要分布在旬邑、淳化、彬县、长武、永寿、礼泉、乾县七县,面积和产量分别占全市的90.29%和90.30%。主要品种有:红富士、秦冠、美国8号、粉红女士、皇家嘎拉、红嘎拉、澳洲青苹、早生乔纳金。其中红富士的种植面积为200.25万亩,产量275.64万吨,分别占全市苹果种植面积和产量的63.53%和62.64%。

2、产地环境

自然资源条件优越。咸阳市属温带大陆性季风季候;全市苹果种礼泉、乾县、永寿、彬县、长武、旬邑、淳化7县主要在北纬34°11′43〃—35°32′42〃之间的渭北黄土高原区,苹果种植区海拔皆在750米至1200米范围内;2010年年均降水515.1毫米、气温13.4℃,,全年无霜期210天。是世界上完全符合苹果生产七项指标的区域之一。苹果生产区光照充足,无霜期长,昼夜温差大,土

层深厚,质地疏松,富含钾、钙、镁、磷、硒等多种对人体有益的微量元素,所产苹果的果实硬度、果形指数、可溶性固形物、花青素和果糖等均属上等。

3、荣誉认证

被中国农业部列为优质苹果产业带,获中国质检总局原产地域产品保护、欧瑞金国际地理标志产品。

二、市场背景

种植规模较大。八十年代中期咸阳市积极响应省委、省政府建设渭北苹果基地的号召,在全市大力调整农业产业结构,开始大规模种植苹果。2007年,咸阳市礼泉县、淳化县、旬邑县、乾县、彬县被授予“中国苹果20强县(市)”荣誉称号。2010年底,咸阳市苹果种植面积为307.28万亩,占全省总面积的34.1%;产量401.83万吨,占全省32.4%,占全国总产量的12.08%。2011年咸阳市苹果新增种植11.45万亩,总面积达到315.22万亩,其中挂果面积228.29万亩,产量达到440.07万吨。全市现有果品营销企业76家,其中国家级重点龙头企业2家,省级龙头企业8家,市级龙头企业35家。拥有气调库23座,机械冷库103座,年贮藏能力40多万吨。果业信息服务中介组织835个,果业协会和专业合作社1440多个。

三、环境分析

(一)市场分析

“咸阳苹果”品牌知名度明显提高。近年来,“咸阳苹果”已逐渐获得市场认可,畅销国内各大中城市以及香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个国家和地区,特别是优质高价苹果在经济发达地区的市场占有率逐年上升。绿琪牌、旬宝牌、淳华牌、彬州牌、金玉寿、女皇牌绿色无公害苹果,先后荣获160多个奖项,在国内外享有盛誉。

(二)消费者分析

由于咸阳红富士味道甜美,营养丰富,易于储存,一年四季都可以吃得到。所以很多人都会选择购买,现在都是套袋苹果,色泽鲜艳,而且没有任何添加成分,绝对的绿色食品,由于其特有的优越环境,苹果个大,果形正。经常食用,可起到帮助消化,美颜的功能,咸阳苹果已远销香港、泰国、俄罗斯、孟加拉、阿联酉、俄罗斯等十多个国家和地区。

(三)竞争者分析

苹果1870年前后始传入我国山东,诸城市自1982年开始引进繁育红富士苹果,共引进长富1、长富2、长富6、秋富1、岩富10等五个单系,成为山东省较早发展红富士苹果生产的县市之一。近年在辽宁及华北、西北各省广泛栽培。现在

好多地方的苹果都比较好,目前市面上比较多的一般是静宁和山东烟台的红富士,而且这些地方的声誉早已名扬在外,跟山东红富士相比较,山东红富士产量更多,且销售渠道更广,渠道建设更成熟。

(四)渠道分析

不难看出,由于关中平原地区,八百里秦川一望无垠,交通四通八达,所以这里的苹果销售渠道多元化。外来客很多,但当地也有不少果商提前预定收购,然后储存起来,待到节假日或者春季的时候出手,这无疑是一种商机。但是也缺乏统一的市场管理,价格参差不齐,没有统一的价格定位,对老百姓不公平。没有完善的市场体系,都是在散户的自产自销,对市场的信息反馈比较慢。

自进入市场以后,销售渠道就比较多,可以出口,进入超市,也可以开专卖店,市场行情应该还是不错的。

(六)SWOT分析

1、优势因素(Strengths)

科技人才支撑力强。一是充分利用了咸杨农业产业一体化合作的平台,依托杨凌示范区的科技优势,发展苹果产业。二是咸阳市七大苹果主产县都设有果业局,负责新品种引进的试验示范工作,组织开展科技培训和技术推广,积累起一大批本土本地的果农专家。目前,全市共有从事农业科技服务工作的专职人员1570人。截止2011年底,咸阳市果业协会和专业合作社1140多个,会员157468户,带动农户119338户。

有机苹果比重增大。经过狠抓“大改形、强拉枝、巧施肥、无公害”等四项关键技术措施的落实,推广普及果实套袋、果园生草、配方施肥等先进实用技术,实施“果、畜、沼、窖、草”五配套生态果园建设,使果品质量不断提高。2011年,通过欧盟标准有机认证3200亩,通过国家标准有机苹果认证8700亩,通过GAP认证5.2万亩,咸阳市已成为全国重要的优质苹果生产基地。

2.弱点因素(Weaknesses)

水资源短缺,灾害易发。咸阳市水资源短缺,北部五县水资源尤其贫乏。一是径流模数高但水利设施少,区内径流利用率低;二是地下水资源贫乏,开发利用程度低;三是耕作方式粗放,水资源未能得到有效利用;四是汛期降雨集中,易发生洪涝灾害,水土流失严重,冬春雨雪偏少,旱灾易发。五是冰雹易造成果园大面积减产或品质下降。

资金投入和融资渠道还显不足。一是政府投入不足。像灌溉设施、防雹网、防虫灯等基础设施需要政府出资完成,靠一个个果农是无法完成的,目前仅在一些示范园进行,并没有大面积推广建设。二是果农的投入不足。果农将苹果收入大部分用于盖房子或者应付日常开支,对果园建设和田间管理的支出仅仅是维持在低水平生产上。三是信贷支持不到位。

分散的农户经营模式。虽然咸阳市苹果种植规模大,但主要还是一家一户的经营模式,全市几乎没有大型的统一组织生产统一管理的苹果基地。同时土地流转率低,极大地阻碍着规范(转 载于:wWw.xLTkwj.cOM 小 龙 文档网:洛川苹果营销策划)化水果种植基地的形成。2010年底,全市家庭承包园地流转总面积88714亩,仅占全市园地面积的2.24%。

3. 机会因素(Opportunities)

政府政策支持有力。2002年,陕西省第十次党代会把果业确定为国民经济的六大优势产业之一,省农业厅制定了《果业提质增效工程规划(2008—2012

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