快消行业调查

发布时间:2017-07-27 来源: 调查 点击:

篇一:经典快消品行业分析

快速消费品(FMCG or PMCG)包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等,在众多产品种类中,快销品在营销方面是富有挑战性的,多变、灵活、创新频繁,可谓千变万化、新招迭出,一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季,众多的创新营销策略、手段和案例精彩纷呈,在电视上、各大主流网站上、在终端卖场里、在校园中,都能看到各大快消品牌的营销魅影。

一、快消品行业与市场特点

可以说,一个快速消费品品牌的持久发展力是以不断创新为支点与动力的,既是产品品类的创新,更是营销策略和手段的创新。据赢道营销顾问机构的观察,通过十数年快速的发展,快速中光环中一路走来,从行业与市场层面看,已经形成了这样三大特点:

(一)竞争激烈程度增加

快速消费品行业是目前竞争激烈的市场中相对利润率最丰厚、销售规模最大、发展速度较快的一个行业。由于快速消费品市场庞大,消费群体广泛,快速消费品行业进入壁垒普遍较低,行业内竞争对手的数量较多,相互之间竞争激烈。这个行业与广大消费者最息息相关,客户群的广度是其他行业难以比拟的;而客户需求的多样性,造成产品的多样性、周期短、定制化等特点,也造成了快速消费品企业推出新品的速度快得惊人,新产品、新概念、新口味,让人看了眼花缭乱。 快速消费品行业进入门槛低、成本费用低,而资金回收较快,因此造成了该市场上产品如过江之鲫,厂家数量众多,且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多,但大多中小型快消品厂家也能够在某个区域获得一席生存之地。

(二)市场巨大,增长迅速

在中国,快速消费品市场存在着巨大的开发潜力。全球领先的市场研究公司AC尼尔森(AC Nielsen)发布的2005年《放眼中国市场》报告显示:2004年,中国快速消费品市场整体增长了7%,30个主要品类中有20个呈正增长,其中10个品类的增长率达到两位数。而一直到2009年,包括饮料、酒、休闲食品等多个细分市场都保持了较好的增长,以果醋饮料为例,据中投顾问的研究显示,果醋饮料有望维持每年数倍的高速增长。至2010年,国内果醋市场规模有望达到20亿,2012年市场规模有望突破50亿。

(三)快速消费品行业走势

根据多年来相关机构的跟踪监测及市场观察,快消品市场的品牌集中度逐年提高、畅销品牌优势逐步扩大的发展态势。比如早在2006年CTR市场研究 Consumer Panel 就对全国85个城市(县级市以上城市居民)的快速消费品(以下简称FMCG)60多个品类进行连续监测表明,FMCG在市场集中度上发生很大变化,虽然很多品类集中度仍然不高,但普遍呈现出变高的趋势,尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。

而在价格方面,虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品,但FMCG平均价格总体上比较平稳,在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

即使在2006—2008年间部分城市的品牌集中度发生了一些变化,比如食品、饮料和日用品市场品牌集中度普遍下降,市场竞争加剧,一些知名品牌的龙头地位受到挑战,包括保鲜盒、电动牙刷、肉制品、豆制品、白酒、乳酸菌饮料等品类市场中,原来的龙头品牌已经发生变更,或者即使未变更,但其市场份额已发生明显的降幅,一些新生势力闯入市场。不过整体来讲,各行业的品牌集中度将进一步加强,“穷者越穷、富者越富”的“马太效应”只会加剧,一些中小品牌需要抓紧目前的洗牌和竞争机会,脱颖而出还是可能的。

二、快消品营销面临的困境及网络营销的应用

而在大中型品牌巩固竞争优势、中小型快消品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面,营销扮演着关键的角度,赢道营销顾问机构首席合伙人、高级营销顾问邓超明认为,从营销上看,大多数快消企业目前面临着亟待突破的困境:

创意困境:一方面通过千变万化的手段创造着营销快感,同时又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、奖赠送等,花样迭出,往往可能投入不菲,而收效甚微。

媒介传播平台纷扰:更让不少快销企业营销经理人感到茫然的是,在电视、杂纸、报纸、DM直邮、户外(车身、路牌、楼体、站台、墙体等)、终端商超卖场等数种传统媒介基础上,短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体,尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐,互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具,这些新现象对快消企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题,即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。

线上线下推广的协同:是否在网络媒体上投放品牌网络广告,应该投放多少,与线下的媒介保持怎样的比例;是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销,网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段,对品牌与销售是否确实有效,如何防范风险,在营销管理上与传统营销又有什么不同,需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前,经理人感到了选择的困惑。

当然,困惑的另一边是大胆的行动,蒙牛、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、伊利、康师傅等快消企业每年在网络营销上都投入了相当大的力量,网络营销作为一种新营销策略并进入快消业的整个市场计划。

三、快消品为什么适合网络营销

利用网络开展大规模的营销,在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示,美国60%的企业都使用了网络营销,它是产品营销的核心策略之一,但在中国,如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段,那么这个比例可能不到1%。

从最基础的企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词,或者是投放窄告、群发邮件或短信等,快消企业层次不一地认识到了网络营销的重要性,并且采取了试探性的或大规模的行动。

中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。CNNIC 第24次互联网络统计报告显示,我国网民规模已达3.38亿。在这3亿多网民当中,10—19岁网民占比33%,20—29岁网民占比29.8%,这个群体都是休闲食品、饮料等快消品的主要消费群体;30—59岁网民占比30.6%,这个网民群体是酒、烟、日化用品等快消品的主要消费群体;而网民男女性别结构保持在53:47的比例,说明女性网民的数量继续保持增长,这个群体是日化用品等快消品的主力购买者。同时与2008年末相比,中高收入网民占比增大,月收入 1500元以上的网民占比从40.3%上升至41.8%,这些数据表明互联网上活跃着一个数目庞大且极具潜力的潜在消费群。正因为这样,网络营销逐渐受到中国企业的青睐,成为最值得尝试的营销策略之一。

调查还显示,快速消费品消费群体与互联网用户往往是吻合的。以快速消费品行业主力军——食品饮料行业为例,它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁~30岁的年轻用户。而互联网用户整体用户比较年轻化,例如核心用户为18岁~24岁的年轻人,正是快速消费品行业最具价值的人群。快速消费品行业客户正在不断增加网络推广的预算,以实现更精准的推广效果。

总策划邓超明认为,网络营销具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优势,而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成,这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于快速消费品的推广与销售,目前已为曼秀雷敦、可口可乐、雪花啤酒、五粮液、统一绿茶、娃哈哈、蒙牛、百事可乐、伊利、光明等涉及饮料、酒类、医药等大型企业所采用,并取得了深度传播、促进销售、形成口碑效应的良好效果,在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下,越来越多的中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、邮件营销、社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。

四、快消品网络营销解决方案

为了帮助更多有远见的快消品厂家实施网络营销计划,帮助处于成长阶段的中小型快速消费品企业借助互联网的力量实现跨越式发展、突破营销之困,寒烟牧场·赢道顾问总结了两年来营销策划、品牌推广与招商策划实战经验,并结合各行业中出现的新策略,由总策划邓超明亲自担纲,制定了《赢道顾问·快消品网络营销解决方案》(精华版),借助这份网络营销解决方案宝典,相信快速消费品行业从业者在充分了解与阅览、领会之后,将对快消品的网络营销策略有一个基本的把握,从而为邀请专业营销机构实施网络营销计划打下坚实的基础。 策略一:快消品知识营销

知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播,在报道与帖子中融入快消品企业的品牌信息和产品信息,向目标

受众诠释和传递该产品在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益,比如获得健康、获得快乐、获得情感等。概要的地讲,一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。

根据赢道顾问的策略体系,快消品在展开知识营销方面可设计如下话题,组织密集性的推广,实现消费者的产品价值认知,最低确保半年内的该项推广策略不间断,以便在消费心目中留下专业、权威、可信的印象,包括:产品的技术含量;厂家的品牌实力;消费者从产品中获得的健康和情感等价值。这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等,主要用娱乐化、休闲化的手法去表达,以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。

本项策略主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠道展开推广。

策略二:品牌网络广告

据尼尔森公开的数据显示,2007年末期,快速消费品类的广告在10月、11月都呈现出了稳步增长,占据了整体市场10%的份额,投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。而在快速消费品以无酒精饮料的投放力度的加大为主要带动力量,其中以汇源、娃哈哈和露露的提升力度最为显著。

赢道顾问认为,快消品投放网络广告的恰当性已不用争议,无论是提高品牌知名度,强化消费者的认知,还是推动销售,所发挥的作用已经得到了充分的验证,而要确保效果的最大化,需要在网络广告的创意方面做足文章,主要是广告词创意策划和网络广告设计制作,而几轮播的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样,一般来讲,快消品投放网络广告,最好是采取通栏及矩形图的方式,如果是铵钮图片或者文字链等,可在植入式营销时采取这种呈现方式。

在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误,不过目前可供快消品投放广告的网络媒介平台并不是很多,除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外,主要是一些食品、酒类、日化等细分行业的垂直网站,可用于招商推广,同时也可以少量地投放产品广告,因为影响行业意味着影响消费者。

策略三:网络活动营销

在网络营销诸般武器中,网络活动是非常普遍的,基本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办过或大或小的主题网络活动。

曼秀雷敦在2006年借助腾讯平台上演的网络“战痘”让很多业内人士大长见识:曼秀雷敦针对乐肤洁的目标受众及产品特性,把QQ主题包、QQ对话框、QQ博客空间进行置入式营销。在推广上腾讯采用客户端Rich Button、腾讯网校园频道等多平台作为活动合作入口;劲酒联合中国保健协会、新浪网、腾讯、KU6等机构在2007年末举办了一场“健康饮酒漫话酒客”的网络作品征集活动,传播“健康饮酒”的概念和主张;可口可乐借助腾讯的平台推出了一场“要爽由自己,畅享3D QQ秀”的主题行销活动。

赢道顾问认为,网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点,不断设计推出新的话题,达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的;不仅如此,网络活动还能够实现与网民的互动,增加品牌的亲和力,并在互动中融入产品的推广,加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击,将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。

凭借丰富的创意策划能力、雄厚的活动数据库资源,以及与各大网站的良好合作关系,赢道顾问在追求传播力和动销力的前提下,为客户制定高性价比的网络活动方案,同时负责活动的全程执行,帮助客户实现线下线下主题营销推广的协同作战,扩大影响面,推动终端促销更加有力地执行。

赢道营销顾问机构已拥有丰富的网络活动策划、活动推广与执行经验,如:“3A魅力宝宝笑脸精彩秀”、“3A环保星大赛”、“3A之爱:家居生活故事大征集”、“文都金色大讲堂”、“春天行动”、“ 怡宝-责任中国创作大赛”、“ 必胜客,食尚发布会”、“ 海尔电脑2008区域发现之旅”等。而适合于快消品的网络活动,可以参考举办等。

针对快消品的网络活动营销,赢道顾问提供的策略包括三方面:一是围绕快消品的主张设计网络活动主题,比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”、“健康生活分享”等活动,围绕运动主题设计“草根原创比赛”、“运动之旅”、“视频分享”等类活动;二是围绕网络活动设计地面促销策略,将网络推广与终端销售结合起来;三是围绕网络活动进

快消行业调查

行全方位地推广,包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。

策略四:植入式营销

植入式营销(Product Placement Marketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高,那么在其心目中的印象则更深,从而达到树立品牌与推广产品的目的。

目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。

策略五:快消品新闻事件营销

如何花最少的钱,通过最有效的方式,实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升,同时对招商和销售提供有效的支持呢?赢道营销顾问机构基于多年的实战经验总结,认为:有效的新闻营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的办法。据权威机构数据表明,每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息,同时了解品牌、产品等信息,其中包括部分下单购买的用户,企业如果占领了各大主流网站的推广渠道,则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会!

篇二:2014年快速消费品行业市场调研报告

2014-2020年中国快速消费品市场深度调查与产业竞争现状报告

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? 【出版日期】2014-0038 【交付方式】Email电子版/特快专递 【价 格】纸介版:7000元 电子版:7200元 纸介+电子:7500元 【文章来源】

报告目录

第一章 2014年中国快速消费品行业市场发展环境分析

第一节 2014年中国宏观经济环境分析

一、中国GDP分析

二、消费价格指数分析

三、城乡居民收入分析

四、社会消费品零售总额

五、全社会固定资产投资分析

六、进出口总额及增长率分析

第二节 2014年中国快速消费品行业政策环境分析

一、快速消费品政策分析

二、快速消费品相关产业政策影响分析

第三节 2014年中国快速消费品行业社会环境分析

一、人口环境分析

二、教育环境分析

三、文化环境分析

四、生态环境分析

第二章 2014年中国医用敷料领域市场分析

第一节 医用敷料行业概述

一、天然材料类医用敷料

二、人工合成材料类

三、药物性敷料类

四、固定用敷料类

第二节2014年医用敷料行业国内市场现状分析

一、中国二氧化碳共聚物研究获得新突破

二、奥美高新医用敷料项目竣工投产

三、出口药企积极试水国际化经营

第三节2014年中国医用敷料进出口贸易剖析

一、医用敷料出口回暖量值齐升

二、胶粘类产品出口额激增

三、欧美日医械市场需求不降低出口机遇大于挑战

第四节2014年医用敷料国内市场供需现状分析及发展预测

一、医用敷料国内需求现状

二、医用敷料供给现状

三、医用敷料行业规模发展预测

四、医用敷料行业产品结构发展趋势

第五节2014年医用敷料行业存在的问题及应对策略

一、产品附加值低是主要问题

二、国内市场需求还不成熟

三、医用敷料行业对应策略

第六节 2014年中国医用敷料国内渠道分析

一、医院是医用敷料产品最主要的销售渠道

二、通过与国外企业合作使其通过代理出口是普遍的销售通道

三、医用敷料在民用领域的销售状况分析

第三章2014年一次性纸制品领域市场分析

第一节 2014年中国一次性纸制品业综述

一、金融风暴将加快行业洗牌

二、一次性纸制品市场继续稳步增长

三、国产设备水平迅速提高走向国际市场

四、一次性纸制品消费区域化差异大

第二节 2014年中国一次性纸制品行业快速发展的因素分析

一、一次性纸制品成为生活必需品

二、中国人口结构变化的影响

三、政府环保政策的实施效果

四、销售渠道作用的充分发挥

五、卫生意识的增强

第三节2014年中国一次性纸制品产业热点问题探讨

一、安全性是一次性纸制品市场敏感区

二、造成的环境污染严重

第四节 中国一次性纸制品销售渠道分析

一、中国一次性纸制品总体销售渠道情况

二、不同城市销售渠道分析

第五节 中国一次性纸制品竞争格局分析

一、卫生纸行业

二、妇女卫生用品行业

三、婴儿纸尿裤行业

四、成人失禁用品行业

第六节 中国一次性纸制品主要品牌成功要素分析

第七节 中国一次性纸制品跟进品牌竞争策略分析

第八节 一次性纸制品消费心理分析

一、妇女卫生用品行业

二、婴儿纸尿裤行业

三、卫生纸行业

四、女性消费心理分析

第九节 北上广深四大城市的一次性纸制品消费特点分析

一、妇女卫生用品行业

二、婴儿纸尿裤行业

第四章 2014年中国婴幼儿护理用品市场分析

第一节婴幼儿护理用品市场现状及发展趋势预测

一、婴幼儿护理用品种类及其发展

二、婴幼儿护理用品市场分析

三、婴幼儿护理用品市场预测分析

第二节 婴幼儿护理护理用品消费者购买行为分析

一、婴幼儿用品消费者心理特点

二、婴幼儿用品消费者购买行为的共性分析

第三节 国内主要婴幼儿品牌专卖店经营分析

一、婴儿用品零售业发展态势

二、婴儿用品定价策略

三、婴儿用品定经营模式分析

四、婴幼儿用品店常用的营销策略

第四节 国内主要婴幼儿品牌专卖店连锁加盟体系分析

第五节 北上广深四大城市的婴幼儿护理用品消费特点分析

一、地区消费差异明显

二、珠三角日化产业的优势

三、长三角日化产业的典型特征

第五章 2014年中国妇女护理用品市场分析

第一节 妇女护理用品市场现状及发展趋势预测

第二节 妇女护理用品消费者购买行为分析

一、妇女护理用品消费者心理特点

二、妇女护理用品消费者购买行为的共性分析

第三节 国内主要妇女生活用品品牌专卖店经营分析

第四节 国内主要妇女护理用品品牌专卖店连锁加盟体系分析

第五节 北上广深四大城市妇女护理用品的消费特点分析

第六章 医用转民用产品品牌市场分析

第一节 云南白药分析

一、云南白药医用转民用的背景

二、云南白药医用转民用的成功要素

三、云南白药医用转民用遇到的问题以及解决方法

四、云南白药自建专卖店调研分析

第二节 强生分析

一、强生背景

二、强生中国的经营情况

三、强生医用转民用的成功要素

四、强生医用转民用遇到的问题以及解决方法

第三节 薇姿分析

一、薇姿经营概况

二、薇姿医用转民用的成功要素

三、薇姿医用转民用遇到的问题以及解决方法

第四节 市场上医用转民用的失败案例分析

一、同仁堂经营化妆品业绩平平

二、皮肤用药生产企业进军化妆品领域折戟

第七章 概念卖场(品牌)市场分析

第一节 无印良品调研分析

一、无印良品产品线分析

二、无印良品日本本土市场的成功以及瓶颈分析

三、无印良品国外市场的成功与失败分析

四、无印良品中国市场的经营状况分析

第二节 基本生活调研分析

一、基本生活产品线分析

二、基本生活中国地区区域分布情况

三、基本生活的经营状况分析

第八章 家居生活用品卖场(品牌)市场分析

第一节 多样屋调研分析

一、多样屋产品线分析

二、多样屋中国大陆市场经营现状

三、多样屋连锁加盟体系分析

四、多样屋成功要素分析

第二节 乐扣调研分析

一、乐扣产品线分析

二、乐扣中国大陆市场经营现状

三、乐扣成功要素分析

四、乐扣经营问题分析

第九章 2014年中国全棉行业市场调研

第一节 全棉行业上下游产业链分析

一、上游行业发展状况分析

二、下游产业发展情况分析

三、纺织工业调整和振兴规划

第二节 全棉技术工艺发展趋势分析

一、产品技术发展现状分析

二、产品工艺特点或流程分析

三、国内外技术未来发展趋势分析

第三节 全棉替代品分析

一、替代品种类和优劣势

二、新型全棉行业产品分析

三、全棉新品市场前景预测

第四节 国内主要全棉产品品牌分析

一、国内主要全棉产品品牌成功要素分析

二、国内主要全棉产品品牌经营现状

三、国内主要全棉产品品牌专卖店经营分析

四、国内主要全棉产品品牌专卖店问题和瓶颈

第十章 2014-2020年快速消费品行业盈利模式与投资策略分析

第一节 国外快速消费品行业投资现状及经营模式分析

一、境外快速消费品行业成长情况调查

二、经营模式借鉴

三、在华投资新趋势动向

第二节 我国快速消费品行业商业模式探讨

第三节 我国快速消费品行业投资国际化发展战略分析

一、战略优势分析

二、战略机遇分析

三、战略规划目标

四、战略措施分析

第四节 我国快速消费品行业投资策略分析

第五节 最优投资路径设计

一、投资对象

二、投资模式

三、预期财务状况分析

四、风险资本退出方式

篇三:快消行业分析

食品饮料行业分析以及市场总监岗位分析

一、食品饮料行业分析

有句话是这么说的:“10个大学生里,9个想进快消,9个里有7个想做市场”。笔者也不例外。更准确地说,对快速消费品当中的食品饮料行业比较感兴趣。因此根据个人日常的观察留意和相关的新闻媒体报道,从而得出对食品饮料行业现有的状况和未来创新趋势的分析。

(一) 清单饮料引领行业健康化主流

近日,随着崂山白花蛇草水出口非洲的新闻出现,这款被中国网友评为“最难喝的饮料TOP5”却在网上爆红。不论是被新闻引起的好奇,还是因为网友评价的恶搞心理,这款有效解酒、护肝、养胃、解毒、清热的饮料成为2016年第二季度的“爆款”。 要知道,崂山白花蛇草水自1962年问世以来,畅销东南亚半个世纪而不衰,累计出口到20多个国家和地区,被国外消费者誉为“健康珍品、养生经典”。

早在2014年,达能、可口可乐、统一、康师傅等饮料巨头已经纷纷推出了类似的清淡饮料。康师傅推出海晶柠檬和水漾;2015年4月,百事可乐维动力重磅上市;达能乘胜追击推广“随悦”品牌,加码电商新渠道。此外,健力宝多漾水营养素饮料、恒大碧赢、华润魔力维他命水、今麦郎V5、福建康之味盐典COCO椰子水等一二线品牌的产品也纷纷入局。

据预测,清淡饮料类型群的总市场规模将会至少新增200—300亿元。如此庞大的市场容量不仅吸引着众多企业加入,也为企业提供更多的起势机会和差异化切入点。

(二) 小茗同学颠覆茶饮传统格局

小茗同学在2015年整个饮料行业普遍性的销量下滑中逆势突围,在全国范围内取得了8%—10%的销量增幅。

而这得益于它的品牌核心价值——差异化。小茗同学不仅凭借其呆萌时尚的包装形象,颠覆了消费者对茶饮的传统印象,打破了茶饮行业成长僵化的市场格局,还在定位上用于突破,开辟出了5元价格带的新型价格竞争区间。小茗同学主要在便利店渠道进行铺货。因此在办公集聚地和学校范围内受到年轻白领和学生们的喜爱。

(三) 农夫山泉抢占细分领域主导地位

2015年2月,农夫山泉推出了三款高端水新品:农夫山泉玻璃瓶高端矿泉水、农夫山泉天然饮用水(适合婴幼儿)和农夫山泉学生天然矿泉水。从价格上说,这三款产品分别售价35—40元、9元和4元。

通过细分品类的高端产品,农夫山泉的业绩增长达到20%,水的贡献比占50%。农夫山泉推出的这三款高端水,迅速细分了瓶装水的市场,抢占了高端细分领域的主导品牌。

(四) 包装水市场竞争白热化

2015年5月,《食品安全国家标准包装饮用水》(即新国标)实施,使包装水市场的竞争更加激烈。

2015年4月,康师傅旗下的“康师傅矿物质水”已正式调整为“康师傅优悦水”,并进行了高端化品牌改造。娃哈哈旗下的富氧水改为氧道活性含氧饮用水。2015年1月,恒大冰泉横空出世。在雄厚的资金支持下,恒大冰泉全渠道布局迅速完成;中石化也由“卖油郎”涉足水行业,联合西藏高原天然水有限公司,跨界打造易捷卓玛泉天然冰泉饮用水。

在高端水市场上,除了上文提及的农夫山泉外,统一也不示弱。断臂低端矿泉水,保留爱夸水和巴马泉水,全力进军高端饮用水市场。此外,5100西藏冰川矿泉水、昆仑山等产品也拥有了一定的市场份额。

(五) 亿滋焙朗定位于年轻化早餐

亿滋中国旗下的被beIVita焙朗早餐饼是一款不含夹心、饼体加入了水果和坚果颗粒的谷物饼干。2015年8月31日正式被引入中国市场,主打年轻人的早餐市场。

焙朗早餐饼干根据50g、150g、 300g三种规格的不同,分别售价3.5元、

9.5元、16.5元,高价位与高利润运作空间,保证了其进入家乐福沃尔玛大卖场便利店的同时,也顺利进入了天猫、京东等电商渠道进行线上销售。据悉,满足了健康现代早餐方式的焙朗早餐饼,是亿滋在中国国内近5年来推出的最为重要的新品,被视作维持亿滋在国内积极增长的稳定器。

(六) 短保烘焙持续成为消费爆点

2015年,蒸蛋挞、蒸三明治、蒸蛋糕等多元形态的烘焙产品面世,为消费者提供了更多的选择机会,也为烘焙企业拓展市场锁定了更多的切入方向。

除却蒸工艺在产品形态上的变革延伸,很多新品类也凭借“短保”、“美味”等优势迅速走红。天然酵母秒爆是采用天然酵母发酵而成的烘焙新品类,口感比普通面包更加松软春香,半个月的保质期体现了其新鲜无添加的特质。

从以上品类爆发的轨迹和原因上分析,不难看出食品饮料行业发展趋势的共性优势所在:

1、

2、 价格品质持续走高层,进入高端化产品范畴; 主流消费群体定位于25-35岁之间的年轻人,包装、口感、营销颇为

时尚;

3、

4、 品类细分、市场细分、消费人群细分均成为行业突破重要切入点; 食品市场对健康化、零添加的需求日益攀升······

由此可见,在较长的一段时间内,高端化、年轻化、细分化、营养化是食品饮料行业发展破局的主流方向。

二、市场总监岗位分析

企业的营销组织由市场部和销售部组成。按职能划分,市场部负责拉近产品与消费者的心理距离,销售部负责拉近产品与消费者的物理距离。 (一) 岗位职责

1、 寻找市场机会,确定市场营销战略和贯彻战略决策的行动计划,完

成企业的营销工作,主要有:市场调研、营销战略的制定、参与生产

管理、塑造企业形象、渠道管理、促销管理等;

2、 在企业中进行营销思想的定位、指导和贯彻的工作,及时、准确地

向企业的各个部门传递市场及企业的要求,做好信息沟通工作;

3、 负责企业市场营销战略计划的执行,在计划实施过程中,对执行过

程进行控制,做好内部协调关系工作;

4、 对企业市场行为进行监督,对市场需求做出快速反应,使市场营销

效率最大化,代表并维护消费者利益;

5、 负责或参与进行企业文化的建设,做好组织、激励工作。

(二) 能力要求 1、全面的专业知识经验,包括相关产品专业知识、市场营销知识、广告策划传播知识、财务统计管理知识以及企业管理知识。

2、跨行业、多行业、多岗位的市场营销管理理论和实践经验。

市场管理的方式在不同的行业、不同的营销方式和不同的销售通路是不尽相同的,各有特色;同时市场总监需要协调销售、研发、品质、物流和生产的关系,所以多岗位的实践经历可以提高其工作的水平和效果,多行业的经验可以充分发挥各行业的优势,取长补短把从事的市场工作发挥到极致。

3、良好的文字功底和美术设计基础以及时尚审美水准。

4、超人的心态素质和市场营销培训能力。

市场总监是公司内涉及面最广的管理者之一,经常经历一些决策未来的问题,所以他既有大气又需要有细腻的思维方式,有丰富的经验给予支撑。同时面对销售部门大量人员的指导需求,强大的培训能力是不可缺少的。

5、生活的激情和广泛的创意能力也是市场总监的素质之一,他具有感性的思维方式,同时兼具理性的性格。

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