调查显示,中国消费者

发布时间:2017-07-27 来源: 调查 点击:

篇一:消费者调查报告

2011暑期社会实践 居民消费水平 的调查与分析 淮阴师范学院

历史文化旅游学院

二0一一年三月 目 录

一、问题的提出??????????????????

二、项目设计??????????????????????

三、基本特征??????????????????????

四、消费习惯????????????????????

五、消费情况??????????????????

六、结论与建议 ?????????????????????

七、参考资料??????????????????????

八、附:问卷?????????????????????? 居民消费水平的调查与分析——以淮阴区机关社区为例 内容提要:本文依据2011年7月淮阴师范学院历史文化旅

游学院暑期社会实践对淮安市淮阴区机关社区进行的抽样调查,描述了调查对象基本特征,

居民的消费习惯,居民消费情况。文章最后对居民消费水平情况进行了总结,并提出了针对

性的建议和对策。

关键词:居民 消费水平 调查

一、问题的提出 消费是人类社会经济生活中的重要行为和过程,消费活动既是经济活动

的终点又是经济活动的起点;一切经济活动的目的都是为了满足人们不断增长的消费需求,

消费需求的增长也是拉动经济增长的动力。所以,任何社会的发展都离不开消费。 居民消费水平是指居民在物质产品和劳务的消费过程中,对满足人们生存、发展和享受

需要方面所达到的程度。通过消费的物质产品和劳务的数量和质量反映出来。居民消费水平

是指居民在物质产品和劳务的消费过程中,对满足人们生存、发展和享受需要方面所达到的

程度。它主要通过消费的物质产品和劳务的数量和质量来反映。现在的中国市场已基本消除

了日用品和食物短缺的现象。居民消费结构亦发生很大变化。在居民全部消费支出中,反映

基本生存需要的食品、衣着和基本生活用品支出所占的比重大幅度下降,而体现发展与享受

需求的住房、交通通信、医疗保健、文教娱乐、休闲旅游等项支出的比重则迅速上升,生活

质量进一步提高。

社区居民作为消费者中一个很大的人群,对整体居民消费水平的反映具有一定的说服力。

随着经济的发展,物价水平的变化,人们消费观点的转变等对居民消费都起到了一定的影响。目前城镇居民消费结构有所变化,呈现出新的变化和特点。消费结构是指人们在生活消

费过程中所耗费的各种消费对象的比例关系及协调程度。消费结构及其变化是衡量居民生活

水平的重要标志,它反映居民的消费特征及消费趋势,反映居民生活水平提高程度及社会经

济发展状况。目前,随着城镇居民收入的不断提高,生活质量不断提升,消费需求趋于活跃,

居民消费不断升级换代,跨上新台阶。但是消费结构升级过程中也出现了一定的问题。随着

消费结构的升级过程 的开始,使城镇居民消费一下子集中到了住房,汽车,教育消费上,造成消费领域相对

狭窄的现状,尤其是与消费市场完善的国家相比,我国的消费市场不够发达,存在许多有待

开发和发展的消费领域,需要寻求新的消费热点和消费增长点。由于近期物价水平的上涨和食品安全问题的突出以及个人所得税“起征点”等热点问题,

我们觉得有必要对社区居民展开一次以居民消费为主的问卷调查,来了解居民现实生活中消

费的情况,从而得出一定的结论,为相关部门决策提供一定的建议和居民日常消费提供帮助,

有利于农村居民实现小康,更重要的是对利用我国企业闲置的生产能力,扩大内需,推动国

民经济的快速增长,都有巨大的作用。

二、项目设计

1、调查对象

本次调查是以淮安市淮阴区机关社区居民作为调查总体。我们认为进行有关居民消费水

平调查对居民更具有意义,可以更好的保证问卷更有质量。本次调查以问卷调查为主和个别

访问为辅,采用抽样调查。本次调查由暑期社会实践团队成员利用暑假完成的。都是面对面

进行问卷填答,所以此次问卷回收率比较高。本次发放50份问卷,回收50份,回收率为100%。

本次调查严格按照科学规范的方法进行,调查对象的选择具有较强的代表性和典型性。

2、资料的收集方法

本次调查主要采取问卷法收集资料,问卷由三个部分组成。第一部分调查被调查者的基

本情况,主要包括性别、年龄、职业、文化程度及家庭月收入和年收入等。第二部分是了解

居民的消费习惯,主要包括储蓄目的、影响消费的因素等。第三部分是了解居民消费情况,

主要包括消费的项目、人情花费、是否购买保险等。

3、资料整理

本次问卷收集整理后输入计算机,再对数据录入进行准确性抽查检验,经抽查确认无误

后采用spss11.5软件对数据进行分析。进行描述统计分析、交叉分析、以及平均数和方差检

验。

三、结果与分析

一、基本特征 调查显示,男性有28人,占调查总数的56.0%,女性有22人人,占调查总数的44%(见

图1-1)。男女人数相差不大。

表1-1:年龄段情况分布表 单位:人,%(备注:根据年龄重新编码,分为30岁以下,31-40岁,41-50岁、51-60岁、61岁以

上,5个年龄段。)

调查显示,年龄在30岁以下的有1人,占调查总数的32%;在31-40岁的有8人,占调

查总数的16.0%;在41-50岁的有13人,调查总数的26.0%;在51-60的有15人,占调查总

数的30.0%;61岁以上的人有13人,占调查总数的26.0%(见表1-1)。可见,调查对象主要

是中年人和老年人居多。

调查显示,初中及以下学历的人数有25人,占调查总数的350%;高中及中专学历的人

数有12人,占调查总数的324%;大专学历的人数有6人,占调查总数的312%;本科及以上

学历的人数7人,占调查总数的314%(见表1-2)。可见,学历偏低的人数占到近四分之三,

学历较高层次的占少数,而且呈现出学历越高人数篇二:中国消费者调查报告2011年度中国消费者调查报告:消费新力量十年之后,中国的个人消费总额将翻一番,成为仅次于美国的全球第二大消费市场。在

通货膨胀和扩大内需的现实背景下,中国人当下的消费信心和消费模式有哪些特点?中国市

场下一轮增长源泉究竟在哪里?企业又该如何抢得制胜先机?日前,麦肯锡发布了《2011年

度中国消费者调查报告:消费新力量》,对以上问题进行了深入而详尽的解答。2011年11月 ? 安宏宇 马思默 刘文娟 李丽华 来源:《麦肯锡季刊》 中国正步入一个崭新的消费社会。十年之后,中国的个人消费总额将翻一番,成为仅次

于美国的全球第二大消费市场。然而,中国的个人消费支出水平比欧美各国低了很多。中国

政府已经有所反应。在“十二五”规划中,扩大内需成为政府的首要任务。这对广大的消费

品企业无疑是利好消息。

从2005年起,麦肯锡每年开展一次大型中国消费者调查。我们访谈了60多个城市的近

5万名消费者,其收入、年龄、地区、所属城市集群和城市层级都不相同。他们代表了中国

80%的gdp、90%的可支配收入以及50%的总人口。与往年的报告一样,麦肯锡发布的《2011

年度中国消费者调查报告》是对中国城镇消费者购买行为的深入研究和总结。该报告重点阐述了三个方面的调研结果。首先是中国消费者当下的消费信心和消费模式。

其次是消费市场的未来增长点以及不同品类和区域的增长差异。再次是消费需求的变化以及

其影响因素。针对消费品企业,报告也提出了六大建议。主要调查结果如下:?尽管通货膨胀压力增大,中国消费者对未来收入仍然信心十足; ?消费取舍行为大幅减少;

?初次购买对消费增长的重要性减弱; ?中国消费者接受陌生产品的速度很快,这是新兴品类消费增长的源泉; ?品牌高依赖度和低忠诚度并存; ?互联网尚未成为消费者获取产品信息的重要来源; ?社交媒体发布信息的可信度有了大幅跃升; ?情感因素日益影响着中国人,尤其是富裕人群对品牌的选择。一路高涨的消费信心

在通货膨胀的背景下,中国人的消费信心和消费模式是怎样的? 首先,我们发现消费者对未来收入预期比去年更乐观。这种信心支撑着他们的购买行为。

58%的被访者预计其收入下一年会增长。这个比例在2010年仅为39%。美国是34%,英国仅为

22%(示例1)。

其次,增加开支的消费者与去年持平。他们或买得更多,或买得更频,又或是买得更贵。

平均而言,约50%的被访者认为通货膨胀是主因。35%的人坦言消费升级即购买了更贵的商品,

这比去年的26%有所上升。60%的被访者是购买数量或次数的增多。 最后,今年只有5%的消费者增加开支因为初次购买某种产品,这比去年20%大幅下降。

这表明许多品类在中国市场日趋成熟。 捕捉消费增长新源泉

十年前,吸引新消费者是推动消费增长的关键动因。如今,初次购买的重要性正在削弱,

除了昂贵的大宗产品(如小汽车)或者是小众商品(比如香体液)。从地理区域看,某些品类

的渗透率在经济相对较发达地区已经很高,但在欠发达地区仍有着十分广大的未来消费群。

鉴于市场增长源泉的复杂性,本报告将从消费者能否买得起、能否买得到、是否热衷该产品

等三个角度阐述。

能否买得起对于许多存在了10年以上的品类而言,依靠初次购买促增长的空间十分有限。比如家用

电器、个人护理产品、食品和饮料以及服装,已经渗透到超过50%的城镇家庭中。2006至

2010年,全国范围内的手机销售额以年均7%的速度增长,而此前5年的年均增长率高达21%。

如今,97%的城镇家庭已经拥有了手机。因此,企业必须要说服消费者购买更多的同类产品、

增加购买频率或数量,或是购买更贵的产品。 能否买得到

毋庸置疑,销售网点分布广泛的企业往往能够迅速在不同地区吸引到消费者。康师傅是

中国最成功的食品饮料生产商之一,它下属有500多个销售企业以及100多个物流仓库。这

帮助康师傅有效将其品牌的知名度转化成消费者实际的购买行为—78%听说过康师傅茶饮料

产品的被访者曾经购买过。而同类竞争者这个转化率一般在45%至65%之间。 是否适应消费者

迎合中国人口味,改良产品性能以适应消费者也是一个好办法。经验显示,中国消费者

能够快速接受他们以前并不熟悉的产品,这为新兴品类的增长提供了可能。增加适用场合也

是有效方式。以前,中国人买巧克力大多是送礼。玛氏公司的德芙巧克力是中国首个外国巧

克力品牌,它以“宠爱自己”为营销定位,鼓励消费者自己购买巧克力。如今,德芙成为中

国巧克力市场的领先品牌。此外,改良产品以适应中国消费者的偏好,而非强求他们改变。

四年前,百事公司推出了纯果乐果缤纷—混合型果汁饮品。如今,88%的消费者听说过,38%

买过。纯果乐果缤纷是百事上海研发中心专门针对中国消费者推出的新产品。与众不同的中国消费市场中国消费者对品牌的期望持续上升。一方面,基本功能,如耐用性、舒适性和口感等在

中国的重要性远高于发达市场。另一方面,在不多花钱的前提下,消费者对使用的便捷性及

优质服务等精细功能的需求也越来越高。 有意思的是,中国消费者对品牌的高依赖度和低忠诚度。他们对品牌的重视程度远远超

过了价格或渠道,认为品牌产品比非品牌产品更安全、质量更高或更为可靠。但是,中国消

费者对品牌的热爱并未转化品牌的忠诚度。他们习惯于在多个品牌中选择,日常购买的品牌

数目也在增加。示例12揭示了中国消费者在不同品牌之间游移,即使是在购买牙刷、碳酸饮

料等这些在发达市场中品牌忠诚度较高的品类时也一样。例如,一半的被访者既喝可口可乐

也喝百事可乐,63%的被访者表示他们会经常光顾麦当劳和肯德基。六大建议为消费品企业支招

一、区域扩张。

许多跨国企业至今仍只盯住少数几个大城市。但生活在约700个三、四线城市的居民贡

献了60%的中国城镇消费总额。因此,企业应尽早、尽快向三、四线城市扩张。当然,企业

也应考虑扩张方式:先谋站稳脚跟,再图扩张。麦肯锡的cluster map有助于企业优化资源

的配置。

二、因地制宜的增长策略。奉行全国统一的营销战略是行不通的。只有了解特定产品在具体地区的增长潜力和背后

的动因,企业才能制定出因地制宜的战略,实现销售增长的最大化。如果产品市场渗透率高

且价格较低,那么企业就应说服人们购买更多产品或升级消费。营销方式和店内执行也需要

因地制宜。由于三线、四线城市的传统通路盛行,商品促销比服务质量对当地消费者更具吸

引力,因此营销方式可能与一线城市有很大不同。

三、细分市场的品牌战略。随着消费者的辨识能力越来越强,单一大品牌如何满足广大细分市场的需求成为企业面

临的一大挑战。面向特定消费群体的企业必须要能强调产品与众不同的先进功能或与之建立

情感联系,才能挽留消费者。

四、注重高性价比而非打价格仗。 即使是在通货膨胀的情况下,单纯降低价格也很难满足中国消费者。强调物有所值而非

单纯低价更受欢迎。例如,费列罗的健达巧克力通过宣传其富含营养牛奶、适合儿童食用且

形状新奇好玩来体现物有所值。

五、营销工具现代化。传统大众媒体尽管成本高,但至今仍至关重要,互联网尚未能取代它。店内促销活动、

店内广告等多种其他媒体渠道的可信度也正在上升。同时,相对企业主动出击,消费者更信

任其他用户的意见。这就是说,企业必须认识到网络社交平台的影响力。

六、发展电子商务。

线上销售的重要性越来越突出。企业可以选择建立自己的网站,或者借助其他互联网销

售平台。企业必须确保消费者线下或线上的购物体验是一致的,消费者网上购物看重的是购

物便利性和价格透明度。他们仍喜欢到实体店试用产品并了解促销信息。 很明显,中国消费者越来越成熟,消费经验也越来越丰富。任何单一的方法都无法完全

赢得他们,而且还会错失市场机遇。而且,变化如此之快,过去适用的战略未来不一定还能

继续适用。只有具备灵活适应能力及创新技能的企业才有可能与中国消费市场的快速发展保

持一致步调。

作者简介:

安宏宇(yuval atsmon) 是麦肯锡上海分公司董事,马思默(max magni)是香港分公司董

事,刘文娟是该分公司项目经理,李丽华是该分公司营销专家。本文作者谨向廖文侃、张悦、刘佳、彭耀东、程欣、王磊智(glenn leibowitz)、joanne

mason,以及我们的客户和其他行业专家所作的贡献致谢。 小促销里的大智慧

每一个看似不起眼的促销活动,都蕴藏着商家的智慧和实力。 周未逛街,没买到什么商品,却收获了一路的促销活动。出发前,在一便利店买了瓶康

师傅的绿茶,以便在路上解渴;拧开瓶盖子,发现再来一瓶,中奖了。康师傅最近在做“15

亿瓶加倍大回馈,再来一瓶”的活动,公车、网站上经常看的到,中奖率还是挺高的。到

了百佳超市,入口处有一个茶叶专卖店,两位促销女士,穿着绿色旗袍,用托盘端着几小杯

茶,茶香四溢,不断向路人推荐,可免费试饮;是菊花茶,要不是家里有茶,我就买一包了。

进了超市后,走到一个卖酸酸奶的地方,有达能、光明、蒙牛、伊利;每个品牌都有一位促

销女士,着装非常讲究,为消费者提供免费试饮的小杯酸奶。 后来又去了中华广场,在广场看了三场活动,一场是汽车经销高的小展览,有丰田车、

东风起亚*悦达、福特等,车可随意看,还可座进去体验一下,展览小而简单。另一场是手机

促销,最热闹的一场,分为三个区,一个区是模特展示产品区,模特很亮,许多人驻足观看;

一个区是销售产品区;还有一个区是派发单张、扔小“水母”(塑料做的)区。最后一场是一

个销售养狗软件的商家,制作了一个移动汽车体验棚;用一辆大卡车改造成一个精致的体验

区,很多人玩,队伍排了很长,我就没上去看了。总结一天的看见所闻,促销活动主要有以下几种形式:中奖回馈、免费试用品偿、展览、

亮模促销、产品深入体验。看似简单的几场活动,从前期的策划准备到后期的执行操作,都

是非常复杂的;不仅需要体力的支撑,更需智慧的创新。首先,促销形式选择的智慧。促销的形式有千千万万,商家如何找到适合自身情况、适

合这个时段、适合这个季节、适合这个市场的促销形式并非易事。康师傅选择中奖回馈的形

式,时间段到位,处于夏季之前,力度大,能够更有效更直接更快速的促进销售。养狗软件

选择产品体验,说明其最大优势就是产品,而产品并不广为人知,所以通过大棚车体验形式,

逐步让更多消费者体验产品、喜欢上产品。其次,促销资源整合的智慧。康师傅这次回馈活动,并非简单的线下活动,而是整合了

广告公司、媒介公司、制作公司等各方面的资源,进行全国的整合营销传播。手机的亮模促

销,肯定也是一个系列活动,而不仅仅是一场活动,需要整合多方面资源,需要线上线下互

动,实现促销效果最佳化。再次,促销活动执行的智慧。一个系列活动的落地,需要前期全盘的策划,需要详细的

分工,需要专人的统筹安排。还有活动的亮点如何挖掘出来,如何在执行当中达到最大化,

需要的不仅是执行力,更是创造力。如手机促销现场的,向空中抛“水母”,浪漫、可爱,与

手机的促销氛围相互呼应。又如酸奶促销人员的着装,色彩与产品包装的主色系是一样的,

衣服相当整洁感性。

每一个简单的促销活动,背后都不简单。在市场越来越细化、消费者越来越精明、终端

竞争越来越激烈的今天,不动脑就做促销活动是不可能了。篇三:消费者调查报告

篇二:中国消费市场调查报告

中国消费市场调查报告

央视调查咨询中心和精信广告有限公司利用两家多年来在消费者研究领域的成果,对中国消费者和消费市场进行剖析,并提出了——

趋势一:自主

结论:中坚阶层的自主化消费形态,要求的是产品提供更多的选择和更切合个人的喜好。他们希望在自主舒适的购物环境下购物,以及愈趋多元化的消费取向。这些均会为21世纪的消费市场带来不少新气象。

对于西方读者来说,自主的消费行为是理所当然的,不算什么。可是,中国40年来一直在计划经济主导下,社会并不鼓励“自我”,亦不谈个人满足,到了80、90年代,随着从计划经济过渡至市场经济,社会经历着很大的转变,人们开始接触到“消费者”、“自我”这些新观念,但对这些新观念的理解却是十分稚嫩的。对于一般老百姓来说,无论是面对着快速的社会变化或琳琅满目的商品选择,虽然一方面感到既新鲜又具吸引力,另一方面却有种种的不适应和不确定。“从众心态”一词恰到好处地描绘了这时代消费者的心态。

在90年代,常见有广大的消费者一窝蜂地去抢购品牌或新上市的产品。他们觉得能拥有这些产品或品牌便是“进步”的象征。但个别的消费者却缺乏独立的消费人格;在购买产品时,并不懂得考虑什么是自己需要和适合自己的,而是追赶市场为他们定下的标准,由市场及大众告诉他需要什么,什么是适合他的。

进入21世纪,这种情况在中坚阶层间开始有所改变,经过多年的消费文明洗礼后,中坚阶层的“自我”意识逐渐强化,他们带头打破“由市场为我定下消费标淮”这种消极的消费模式,取而代之的是一种注重个性化的自我消费形态。开始知道自己需要什么,什么产品适合自己,并且有“我与别人不同”的消费意识,开始感觉到应该是他们为自己定下消费要求,由市场上的品牌和产品去迎合他们,而非一窝蜂地追赶市场上时兴的东西。个性化是自主的必然发展。

近年,超市的出现如雨后春笋,取代了传统商场内的柜台服务。对于很多人来说,超市的最大好处是“有很多选择”及“可以自己选择”。

虽然说个性化和多元化是消费趋势,但中国人从传统便不大倡导个人作风,而更重视社会和谐一致,讲求个人在社会上的责任与位份。所以相信消费个性化在中国的发展,会与西方的发展有某程度上的不同。

实际上,虽然市场经济讲求个人表现与报酬,但大部分人主观上仍是愿意顺应主流,并不想在思想或行为上与众不同。所以,中坚阶层努力工作,在事业或人生上希望有所成就,但所追求的是出人头地,比别人做得好,比别人成功,受人尊重和注意,而不是希望在主流之外,或做些不为主流价值观所认同的事,他们希望比别人优秀,而不是与别人不同。因此,他们会穿时尚和高品质的衣物来达到比别人优越,却不会穿别具一格的衣物。

中坚阶层消费者逐渐趋于自主和个性化,随此而来是另一个重要的趋势:消费行为走向多元

化,以及出现由于生活型态不同而导致的市场细分。

这就是说,即使是年纪和生活水平相当的消费者,由于各人选择的生活形式不同、或有着相异的心态、价值观,而会表现出不同的消费价值取向。例如有的追求身份地位,有的追求简约生活,有的追求新颖的高科技玩意等等。此外,也有一些消费者在购买不同产品时,会有着不同的消费取向(例如在购买一般消费品时会追求简约,却愿意花高价钱去追求高科技的新玩意)。其结果是市场细分变得前所未有的复杂。

趋势二:个人全面理财概念

结论:中坚阶层消费者的个人理财观念日渐成熟,并且随着中国入世,银行和保险业逐渐开放,与个人理财有关的种种产品在中国将有很大的发展。

60年代,中国人的生活仍是相当刻苦,大部分人追求的是基本的温饱,到了80年代中,部分人开始富裕起来,初尝花钱消费带给他们种种生活上的舒适和方便,以至是物欲上的刺激与享乐。对于过惯刻苦日子的人民来说,消费文明这个美果是一个很大的发现,社会上弥漫着一片消费风。那时的中国人缺乏任何现代理财的概念,也没有为将来打算的想法,因为什么都有国家安排。而对这些初富户来说,储蓄理财若与消费享受作比较,重要性的确不大。

这种心态到了90年代末开始有所改变。特别是中坚阶层,原因有以下几点:

第一、社会保障减少。虽然生活水平是不断地提高,但近年经济改革和国企改革使国民的思想有一个根本性的改变:以前是国家提供全面又终身的福利保障,包括最主要的住房和医疗。现在慢慢明白自己得靠自己,未来的保障也必须靠自己好好计划。于是开始了要早日为将来作打算的想法。

第二、在经过十多年的生活改善后,中坚阶层已经积累了一定的个人储蓄,形成了“个人财富”的概念。除了消费外,他们对如何制造新财富更感兴趣,积极地学习种种管理财富的方法,并且愿意冒点风险。于是,各种投资、置业、保险等产品开始受欢迎。

除了创造财富和储蓄外,消费者也开始学会信贷消费来帮助他们购房、医疗、教育等消费。一项调查显示,有四成七城市居民表示在未来一年会有需要进行信贷。个人信用卡的使用也愈来愈流行。

趋势三:“全面体验”消费模式

结论:进入21世纪,如欲在中国建立成功品牌,不可不对中坚阶层的“情感诉求”有一定了解。

中坚阶层达到了一定的生活品质后,在21世纪,他们在消费生活上会追求更高层次的欲望,简单来说,就是希望生活除了物质上的满足外,在精神或心灵上也能够更丰富或刺激。这可能是感官上的体验,或文化修养上的升格,或对生活的想象,感想或价值认同等。

而他们对产品的要求,将不止于功能上的满足,产品或品牌能否超越产品功能而给他们带来

种种感官、情绪或价值上的满足将变得越来越重要。简单说,就是商品不单要有“功能”上的效益还要有“体验”或“情感”上的效益。中坚阶层的消费者亦愿意付更多的金钱来换取这些额外的“体验”满足。

在中国的电脑市场,本地品牌的发展往往是紧随着外国潮流。近期中国本地个人电脑的品牌发展足可见到生产商除了在产品功能上尽力满足中坚阶层消费者的需求外,还企图满足他们更高层次的情感需求。

苹果电脑(AppleComputer)推出iMac受到世界各地电脑迷的喜爱。在中国,中坚阶层的消费者同样感觉到iMac的莫大吸引力,并形成了一股不小的潮流。

1999年末,联想电脑公司也针对消费者对电脑的“情感效益”推出了它们最新的“天禧”型号。在功能上,这部“天禧”电脑与其它联想电脑相差无异,唯其特别之处在于外形的设计上,全塑加工外壳,流线感十分强,全机有3种颜色,分别定名为珊瑚紫、宝螺蓝、风贝绿。在广告里,联想更提出了“来自海洋的灵感”这一句口号,充满了奇想与浪漫的色彩,“海洋”代表了向外拓阔界限,完全掌握着中坚阶层对电脑的种种“情感上”的诉求:联想电脑能拓阔人们的领域,这不光是珍贵的知识与资讯,还有是随之而来超越国界的“国际感”,以及异国风情,并且由领域拓阔而带来的事业成就与社会地位,及生活质素的提升等等。这些都是联想电脑对中坚阶层消费者在情感上的种种诉求的满足。这与摩托罗拉手提电话(Motorola)广告“飞越无限”里展示的讯息有着某种异曲同工之妙,“飞越无限”也是超越一般的产品功能,而在产品形象上把品牌与中坚阶层消费者对其生活的想像与渴望结合起来:想“飞”、想拓阔天地的欲望。

趋势四:健康潮流

结论:消费者“花钱买健康”的心态只会有增无减。他们对健康的追求,一方面是由于过于丰盛的现代文明生活带来种种健康及营养问题,另一方面是部份中产阶层希望透过健康产品来令自己的体能及智力上的表现更佳。

健康肯定是现时中坚阶层最重要的潮流之一。层出不穷的健康产品如雨后春笋般出现:营养补给品、维他命产品、健身、纤体健美以及种种原与健康无关的食品纷纷推出其健康系列。

中坚阶层的消费者对追求健康十分积极,他们十分愿意尝试各种令人健康(健美)的方法,并且愿意花更多的金钱来得到健康,女性更特别注意体重和体态的健美。可是,大部分消费者却未能改变导致营养不平衡的生活及饮食习惯,在心态上过分依赖市场上各类营养补给品及健康产品,并且希望这些补给品像快餐一样的见效“快”。简言之,就是消费者想“花钱买健康”。

中坚阶层愿意“花钱买健康”,但又缺乏基本的健康知识,使他们在面对市场上眼花撩乱的营养产品,加上夸大功能的广告宣传时,常会无所适从,越多的选择越令他们无法作出购买决定。而以下几个与健康有关的趋势值得注意:

●消费者要求健康产品和营养保健品能提供更详细的产品资料

●零吃也会附加营养成分:虽然消费者不会尽信附加

●营养成份的零吃是真的有益健康,但只要他们觉得会比一般零吃“较不无益”,已经能令他们较安心地去买了。 ●“方便”健康食品和健康产品

●健康食品也要味道好和着重享受(健康食品与零吃的界线变得模糊)

●健康产品进一步市场细分化;不同的健康产品为不同生活形态的消费群而设(例如:老人、孩童、上班族、体力劳动者、运动员、妇女等等)

●健康产品除了提供功能性诉求外,还要提供更(来自:WWw.xlTkwj.com 小龙文 档网:调查显示,中国消费者)高层次的情感效益

消费者对健康产品的要求超越了基本的预防疾病诉求,进而寻求能令人的健康比以前更好,或在某方面的表现更佳,例如,更强健,活力更充沛,体力或脑力表现更好,或更长寿等。

1999年,中国约43亿美元的电视广告市场中,有将近一成是来自于营养补给品及维他命产品。以产品类别计算,他们还是1999年全年及2000年第一季度最大的广告买家。□李文睿又(待续)

趋势五:寻找精神上的绿洲?

结论:高速的市场发展和国家进步,实实在在也给予个人很大的压力感和不安全感。品牌和产品可试图给予消费者多点自我空间和归属感。

中坚阶层对未来相当乐观,包括对个人和国家整体的未来。但他们的乐观却并不单纯,而是隐隐间掺杂着不安全感。

这种不安全感部分由于中国令人眩目的发展速度。消费者虽然乐于见到国家的进步,亦享受着经济发展带给他们的物质生活上的成果,但由于变化太迅速,个人的内心常会产生一种无法左右环境的无力感。在精信的一些访问中,三十多岁的受访者已表示害怕被前进的巨轮所淘汰,所以每天都努力地使自己不要与社会脱节。

所以,21世纪另一个重要的消费趋势,就是在高速的城市内提供一点恬静的生活空间。这可能是各样兴趣的培养,或精神上(甚至信仰上)的寄托,或仅仅是在纷乱的城市中多一点个人空间。

近年,大城市中各类新式茶馆,咖啡吧的出现,给予中坚阶层消费者在繁忙生活中一点辟世的宁静。低至中收入人士视努力赚钱为主要人生目标,但部分已达一定财富和地位的中坚阶层,却开始希望能过着惬意的生活。

趋势六:消费信息的时代

结论:中坚阶层的消费者会十分热衷于资讯消费。对各类资讯的接受能力亦在提高。但与此同时,消费者在消费资讯时会更有所选择,资讯产品将进一步多元化及市场细分复杂化。

随着经济改革而来的,不单是物质文明生活,还有现代生活的观念,包括如何安排和丰富自己的生活。中国的消费者开始意识到管理、安排生活的重要,也意识到要安排好生活,就需要不断汲取各类资讯和新闻。

讯息新闻成了消费者的一个重要消费项目。报纸、杂志、电视、电台在过去十年有着迅速的发展。性质上也有很大的改变,这包括在内容上从早期以严肃性质为主(如政治、国家政策)发展至近年受欢迎的软性新闻,题材也与消费者的日常生活越加息息相关。

此外,内容也朝多样化的方向发展:包括有严肃性新闻或评论、生活资讯、娱乐产品、商情、财经以至外国事物的介绍等等。多样化的资讯不但满足了不同消费者对不同性质的讯息需要,而且也满足了同一名消费者对不同性质的讯息产品的需要。

对资讯的接受能力提高

另一个重要的趋势是中坚阶层的消费者对各类讯息的接受及选择能力提高。开放早期中国消费者习惯了官方的严肃性资料报告,所以在“软性”新闻及广告刚出来时,消费者特别对失实或夸大的讯息表示无所适从,于是投诉广告的情况十分普遍。有时广告采用创意性的渲染手法,亦无法被消费者所理解,而被投诉为夸大失实。

这情况近年大大有所改变。中坚阶层的消费者逐渐学会辨别各类讯息的性质、对他们的有用程度,甚至可靠性,从而有选择地消费讯息。他们开始要求产品宣传除了资讯性外,还要有娱乐性的元素,偶然夸张一下也无妨。

趋势七:国际化与本土化如何平衡?

结论:中坚阶层的消费者追求“国际化”的品牌形象。但在国际化的同时却不可忽视中国特色会如何影响对“国际化”一词的演绎。

现代中国人的理智和实际,以及争取向前的迫切感使中国消费者很能接受外国新事物和新产品,学习西方先进国家的强项成了个人及国家富强的重要手段。学习的题材也不限于科技,从商务、管理学,到市场销售都是中坚阶层欲向西方学习的地方。

“国际化”是“进步”的象征,国民的最终目标。估计,随着中国加入世贸,中国消费者会进一步接受外来新事物、新概念。西方先进国家举目可见的高科技产品在中国也随处可见。带来的结果是:中国不单会缩短她与先进国家之间的经济距离。也会逐渐趋向国际化。

但在一步步国际化的同时,找出并坚持中国本土特色的要求将会更明显。21世纪的中坚阶层希望能平衡中国的独特性和国际化的需要。

这些价值观将影响消费者如何选择品牌。首先是中坚阶层的消费者会比较喜欢“全球性”的品牌形象。

当然,如前所述,中坚阶层对“全球性”的定义与西方的看法可能大大不同。中国中坚阶层眼

篇三:2016第一季度中国消费意愿报告

中国消费者2016第一季度消费意愿报告

(尼尔森研究20160531)

? 【略有回落,稳中向好】中国消费者信心指数2016年第一季度开局良好

消费意愿出现积极信号根据尼尔森最新研究显示,2016年第一季度的中国消费者信心指数达到了105【消费者信心指数高于100则为积极,反之则为消极】,相比去年第四季度回落了两点。尽管有些许的回落,中国的消费者信心指数仍然位列全球第六的高位。尼尔森报告显示,在本季度相较于上季指数回落两个点是源自于消费者对未来就业以及个人经济状况的预期。但与此同时,中国消费者的消费意愿从去年第四季度的49增长到今年第一季度的52,创下了历史最高记录,表明中国消费者的消费意愿空前高涨。

同时还表示,虽然中国消费者信心指数在第一季度有所回落,但预计在未来不会有大的波动,因为中国的经济基本面依然强劲,人们的收入逐步改善,消费意愿依然强劲,尤其下线城市的消费增长迅速。尼尔森消费者信心指数衡量消费者对于就业前景、个人财政以及消费意愿三个方面。

? 东部地区消费者信心逆势上扬,西部南部居民消费意愿攀升

本次报告显示,东部地区消费者信心指数从去年四季

度的115攀升至117,提振主要是受当地消费者个人经济

状况的改善和较高的消费意愿所驱动。71%的东部地区受

访者表示他们对目前的个人经济状况预期好或者非常好,

76%的人对未来的经济状况持乐观态度,表示对未来12

个月的个人经济状况预期好或者非常好。由于东部居民较

好的经济状况以及对未来的经济状况的信心,相较于南部,

西部和北部的消费者,东部的消费者更愿意为享受型消费

买单,具体表现为他们在服饰,外出就餐和度假旅游上的花费在四个区域中最高。

“尽管中国经济在2015年增速放缓,但消费者的消费欲望不但不受影响,依然持续上涨。同时消费升级持续进行,表现为消费者对高品质的商品的需求越来越大。随着近年来中国城市化进程加速以及中国消费者的收入水平和消费能力的显著增长,品质人群的规模还将持续扩大。”严旋说。

同时,报告显示,西部和南部地区居民的消费意愿也显著提升。南部地区的消费意愿指数从去年四季度48大幅跃升至54,西部地区该指数从31跃升至38。

有趣的是,调查发现西部地区的消费者更重视子女教育,

在此项支出最多。而南部地区的居民更热衷于储蓄,他

们将余钱的大部分都存了起来。

“尽管中国经济迅速崛起,但是不同区域间都以不同的

速度发展,消费趋势在不同地区之间大不相同。了解消

费偏好和消费群体的心态是成功地在中国扩张业务的关键。”

? 下线城市消费者意愿强劲,乡镇地区消费意愿提升明显

虽然从全国范围整体来看,消费者信心指数有小幅回落,但是消费者消费意愿表现坚挺,尤其是四线城市和城镇农村的消费者表现出最强烈的消费意愿,该地区的消

费者意愿从上季度的46跃升至49。一线城市对于整体消费价格

上涨的预期趋弱,但对于房价上涨的趋势快速提升,或略微影响

居民的消费意愿,表现为一线城市消费意愿从64小幅回落至63。

而乡镇和农村居民由于收入的上升,其消费意愿也水涨船高。同

时,虽然下线城市居民愿意花钱出游比例相较一线城市居民差距

较大,但报告显示其在旅游休闲的花费不断上升,此项的未来发

展潜力巨大。

“得益于收入水平的增长,农村居民的支出水平也有所提升。同时,不断攀升的农村收入无疑会提升中国的消费水平,有助于以消费为导向的经济增长更具有可持续性。”严旋说。

? 男性一季度消费信心更高,消费意愿强劲

不同于过去几个季度的报告中男性和女性有着近乎相同的消费意愿,此次报告显示男性在第一季度的消费意愿达到54%,明显强于女性消费者49%的消费意愿。

男性高涨的消费热情主要是源自他们对就业前景和个人经济

状况更好的预期。

在人们通常的印象中男性对待问题比女性会更加稳重理性,

一季度报告也充分证实了这一点。有38%的女性表示她们遇

到打折等促销活动时就会多买物品进行囤货,但只有32%的

男性受访者表示会这么做。

而男性更不容易收到促销等活动影响而发生冲动消费,他们比女性更会根据自己的实际需求购买物品,报告数据显示46%的男性消费者表示他们只购买自己需要的产品,而只有39%的女性表示她们会这么做。

男女在网购行为上也有很大的差异。男性更偏爱将余钱购买电子类和游戏类产品(26%),而女性则会花较多的钱购买化妆品和个人护理产

品(27%)。报告还显示男女网购最大

的开销都是服饰(70% VS 80%),家

庭用品(34%VS37%),以及食品饮料

和保健品(14%VS13%)。

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